Vladimiro BaroccoUsp? Ce l'ho!
Disporre di una efficace USP (Unique selling proposition) migliora il posizionamento e la commerciabilità della vostra azienda e dei prodotti. Una buona USP infatti realizza tre aspetti:
• è Unica, e dunque concorre a distinguere nettamente l’azienda e la fa “uscire dal gregge”, la stacca dalla concorrenza e la presenta come la scelta più logica;
• ha in sé il concetto di vendita (Selling), e il cliente è persuaso allo scambio “denaro per il prodotto o servizio”;
• si tratta di una Proposizione, cioè di una proposta/ offerta che suggerisce l’accettazione.
Così si centrano due obiettivi:
1. differenziare il prodotto (l’azienda) dai concorrenti;
2. favorire, nei possibili clienti, il desiderio di un’azione: visitare il vostro sito web, contattarvi per avere un preventivo, iscriversi alla vostra e-newsletter, ecc.
L’USP non va confusa con la tag-line, la frase che chiude l’annuncio ed è legata al prodotto pubblicizzato o, più frequentemente, al produttore. Due noti esempi: Nokia, connecting people e Barilla, Dove c’è Barilla c’è casa.
L’USP, invece, deve presentare un appeal per i destinatari ed essere esclusiva e credibile. Per ottenere questo risultato, l’appeal deve essere:
• pertinente
L’offerta è in linea con quanto desiderano i possibili clienti.
Va semplicemente dichiarato e collegato alla principale esigenza dei clienti, ad esempio: affidabilità del prodotto, un servizio 7/7, facilità d’uso, piani di pagamento flessibili, garanzia particolare (3 anni o 100.000 km).
Per individuare le esigenze dei clienti, bisogna conoscerli. Riflettete su quanto vi hanno chiesto o sulle espressioni utilizzate per giustificare i primi ordini che vi hanno passato. Evitate sempre l’errore di presumere la loro esigenza più impellente.
• esclusivo
Qualche concorrente può uguagliare o battere l’offerta della vostra azienda?
Affrontando la principale preoccupazione dei clienti, richiamate la loro attenzione verso la vostra proposta. È anche il momento di ampliare l’offerta mostrando perché l’azienda è la più indicata per risolvere il loro problema. Dovete impiegare parole distintive come: “solo”, “più veloce”, “migliore”, “maggiore”. Oppure usare formule come:
Ordina entro le 14 e riceverai il prodotto entro le 15 di domani (molto usate dalle librerie online), Solo 1.352 pezzi a magazzino, Formazione in azienda senza alcun limite.
Assicuratevi che la vostra offerta risponda alle esigenze più importanti dei vostri clienti e preoccupatevi che altre aziende non possano eguagliarla o superarla.
• credibile
Come fate a dare forza alle vostre affermazioni?
Durante i seminari che tengo, mi capita di chiedere ai presenti cosa rende le loro aziende differenti. La risposta più frequente suona così: “Noi davvero prestiamo molta attenzione e cura ai clienti”. Non lo metto in dubbio, ma molta attenzione e cura non bastano, perché la maggioranza delle aziende fa affermazioni uguali, generalizzate, troppo deboli per risultare credibili.
Per questo è preferibile usare affermazioni esclusive.
Ad esempio:
Ecco, a mio parere, alcune USP ben riuscite.
Dominos Pizza, spesso citata nei libri che parlano di strategia o di qualità del servizio:
Pizza consegnata in 30 minuti, altrimenti è gratis.
Uno studio dentistico:
La vostra attesa non supererà mai i 15 minuti. In caso contrario riceverete un consulto gratuito.
Zucchetti Software:
I gestionali Zucchetti soddisfano tutti i gusti. Più il tuo.
L’USP può essere costruita su un fatto reale, una differenza percepita o una specializzazione. Ogni azienda ha bisogno della USP. La vostra va espressa come sintesi di cosa l’azienda fa e come lo fa meglio o in modo diverso rispetto ai concorrenti. In ogni caso deve essere focalizzata sul beneficio che ne riceve il cliente. Costruite la vostra USP in modo che risulti convincente e serva da linea guida anche per il materiale che produrrete in seguito (mailing, e-newsletter, schede
informative, ecc.).
Vi sarà d’aiuto il seguente processo.
Prima fase: fate un inventario dei maggiori benefici offerti dal vostro prodotto/servizio. Descriveteli in modo chiaro e sappiate spiegare bene perché sono importanti per i clienti. Mettetevi nei panni dei clienti e pensate cosa vogliono e come lo desiderano. Scegliere tre benefici principali del vostro prodotto.
Seconda fase: ricercate l’unicità della vostra offerta. La chiave di una USP è la sua specificità.Elencate dei criteri d’acquisto che presentano la vostra azienda come la scelta più logica. Scrivete la vostra USP in modo che crei desiderio e urgenza. Al centro ci possono essere il prodotto, l’offerta o la garanzia.
Ecco un esempio riferito a un seminario su come scrivere una USP:
• Un corso che vi permetterà di scrivere la vostra USP come foste un professionista (prodotto).
• Imparerete la tecnica dell’USP in sole otto ore di pratica (offerta).
• Se non riuscirete a scrivere USP come un professionista, rimborseremo la quota di partecipazione (garanzia).
Terza fase: date una soluzione a qualche difficoltà o a un “gap di performance” esistentenel settore d’impiego del vostro prodotto. C’è un problema che cruccia i vostri clienti? Nell’USP mostrate una soluzione. Siate, però, certi di poter “consegnare” la promessa.
Quarta fase: siate specifici e date una prova della promessa. I clienti sono scettici di fronte alle affermazioni di un messaggio pubblicitario. Superate questo ostacolo offrendo, quando possibile, una prova.
Quinta fase: condensate il tutto in una frase chiara e breve. Una USP è perfetta, una voltascritta, quando non permette alcun cambiamento o spostamento di parole. Ora non rimane che farne una frase convincente da “recitare” con estrema naturalezza, all’avvio del colloquio di vendita.
Sesta fase: inserite la vostra USP in tutti i documenti di marketing: annunci pubblicitari,titoli di mailing, volantini, nel vostro discorso di presentazione, sul sito internet e sul biglietto da visita.
Settima fase: fate in modo che la promessa venga mantenuta. Una forte USP può contribuireal vostro successo, ma accelera l’insuccesso e rovina la vostra reputazione se non siete in grado di mantenere promessa e garanzie presenti nella USP.