I Millennial vogliono di più: ma cosa?

Uno dei temi che mi sta ossessionando in questi ultimi anni è proprio quello che riguarda la mia generazione, quella dei Millennial. A volte, presentata come quella che cambierà il mondo, a volte invece ritenuta la più “sfigata”, comunque sempre sulla bocca di tutti. Soprattutto dei Retailer che cercano un modo per conquistarli.
In questo articolo, mi sono fatta alcune domande per cercare di raccogliere e sintetizzare quello che ho recepito dalle mille ricerche sul tema unendo però anche il mio vissuto personale di Millennial: dalla necessità di capire cosa ci differenzia dalle altre generazioni (al di là dell’età) al tentativo di costruire un piccolo vademecum per diventare davvero Millennial-centric non più solo sul web.

Chi sono veramente i Millennial?
Tutti noi che siamo cresciuti durante la transizione politica e sociale del ventunesimo secolo, costellato di difficoltà economiche, di calo del tasso di occupazione giovanile ma anche di vere rivoluzioni. Non solo tecnologiche.
Siamo a tutti gli effetti la prima generazione digitale.
Ci contraddistinguono alcuni aspetti.
●    La filosofia del “non abbiamo niente da perdere”. Chi ha più o meno la mia età ha avuto un’infanzia e un’adolescenza tendenzialmente bellissime, dove d’estate si andava davvero in vacanza e dove il lavoretto nei weekend ti consentiva di toglierti qualche sfizio. Allo stesso tempo, però, siamo quelli a cui i più grandi hanno sempre detto sospirando: “Ah, non vedrai mai la pensione!”, “goditi questi anni spensierati”, “con tutto quello che hai studiato, vai all’estero a cercare lavoro”. Siamo cresciuti in una contraddizione: da un lato, la possibilità di fare (quasi) tutto, dall’altro la consapevolezza che presto le cose sarebbero cambiate. Oggi da adulti abbiamo aspettative molto alte (prima o poi riusciremo a vivere e non solo a sopravvivere), il fegato (o l’incoscienza) di provare a raggiungerle e la convinzione che ce la faremo (ma chissà quando…)
●    La voglia di condividere (non solo online). Quello che ci rende veramente Millennial e ci accomuna in tutto il mondo è la nostra presenza sul web e, in particolare, sui social media. Siamo la generazione che condivide ogni momento della giornata, che ha bisogno di dialogare per immagini, di ricevere e dare consigli. Non lo facciamo solo online, però: lo ricerchiamo nelle esperienze quotidiane, anche in quelle d’acquisto.
●    Lo spirito di auto-imprenditorialità. Se negli ultimi anni vi è capitato di girare per le università, avrete notato come sia cambiata la visione degli studenti rispetto al proprio futuro ruolo professionale. Se fino a 10-15 anni fa, visitando ad esempio una facoltà di Economia, aveste chiesto agli studenti che ruolo immaginavano per loro stessi una volta usciti da lì, come maggior numero di risposte avreste raccolto “il manager”. Oggi, invece, risponderebbero “l’imprenditore”. Non solo perché il mercato del lavoro è cambiato, ma perché c’è la necessità innata di mettersi in gioco per se stessi e al di là degli organigrammi aziendali.

Ripercorrendo l’esperienza personale mia e dei miei coetanei, vi ho rivisto quelli che gli studiosi amano chiamare le 4C dei Millennial:
•    Connected
•    Collaborative
•    Confident
•    Open to change
Fattori che, come Millennial, dobbiamo ritrovare costantemente nella nostra giornata (come lavoratori ma anche come clienti), per sentirci appagati e produttivi.

Il futuro del Retail dipende davvero dai Millennial?
La nostra generazione è quella dei codici sconto, dei voucher e degli outlet: siamo una generazione povera! Acquistiamo di frequente, ma il livello di spesa medio è molto più basso di quello dei consumatori più maturi.
Nonostante questo, rappresentiamo il presente e anche il futuro del commercio. Siamo il 24% della popolazione mondiale, e influenziamo i consumi sui social.
Siamo anche una delle generazioni più sfuggenti e difficili da coinvolgere: non basta più innovazione e qualità per conquistarci. Noi vogliamo di più.

Cosa ricercano, anzi pretendono, i Millennial dal Retail?
1.    Tendenzialmente non siamo fedeli a un particolare brand, ma siamo attratti dai valori che questi sanno raccontarci. Non si tratta più quindi di colmare delle necessità (quelle le soddisfiamo per lo più con il click and collect), ma di farci emozionare. Si passa allora dal concetto di drive to store (il negozio è una destinazione utile) a quello di drive to stories (il negozio è un luogo sociale ed esperienziale).
2.    Vogliamo un più sano ed equilibrato stile di vita, che lasci spazio all’arricchimento personale. Da un lato sono in crescita gli acquisti di viaggi e di cibi salutari e organici (meglio ancora se innovativi). Dall’altro, invece, è ancora più importante che i brand si relazionino facendo leva su valori comuni in grado di ispirare, intrattenere, sfidare e rassicurare.
3.    Viviamo in un mondo super-veloce che ci richiede di essere sempre in movimento, e diamo per scontate connettività e rapidità di servizio. Ma questa sovra-esposizione ci rende affamati di contenuti frivoli e rilassanti che ci aiutino a sdrammatizzare la quotidianità.
4.    Siamo molto attenti alla competenza e al servizio degli addetti vendita. In un negozio fisico o in uno store online, cerchiamo professionisti che ci capiscano al volo e ci facciano una proposta tailor-made. Vogliamo essere al centro di un’esperienza, sentirci accolti e valorizzati. Il CRM non è più un optional, e apprezziamo molto anche quando l’azienda chiede il nostro parere o contributo per la realizzazione di un nuovo prodotto/servizio.
5.    Siamo digitali ma anche tradizionali. Vivendo in simbiosi con la dimensione virtuale tipica della digitalizzazione, siamo sempre alla ricerca anche di esperienze fisiche che il digitale non può colmare. Per questo il nostro Retailer ideale è quello che non dimentica questa dimensione corporea, inserendola però all’interno della sfera esperienziale più che in quella della vendita pura.