Cosimo MelleIl tuo chiosco di hot dog
PER VENDERE, HAI BISOGNO DI UNA “FOLLA AFFAMATA”. CINQUE CONSIGLI PER TROVARLA
Durante un seminario, il famoso copywriter Gary Halbert domandò ai partecipanti cosa, secondo loro, ci volesse per aprire un chiosco di hot dog di successo. Le risposte furono diverse: una buona ubicazione; hot dog di qualità; panini gustosi; la migliore senape inglese; il ketchup; il migliore burro a volontà; volantinaggio nella zona; personale simpatico; una bella divisa che attiri l’attenzione.
Halbert li lasciò continuare per alcuni minuti e infine li interruppe: “Ciò di cui avete bisogno perché il chiosco abbia successo è una folla affamata”. Tutte le risposte erano valide, ma non senza una folla affamata.
Andiamo a vedere come trovare la tua.
1. Distinguiti dal “tutto uguale”
Nella zona di Giancarlo, ci sono dieci idraulici con lo stesso identico furgone e la medesima scritta: “Ripariamo tutto”.
Giancarlo, dopo aver servito due clienti, si è reso conto che sono in molti ad aver bisogno di un idraulico la sera tardi (visto che durante il giorno lavorano) e sono anche disposti a pagare un piccolo extra per questo.
Ed ecco che adesso sul suo furgone c’è la scritta: “Ripariamo tutto, anche di sera”.
Ricorda: se fai qualcosa che i tuoi concorrenti non fanno, otterrai i guadagni che loro non ottengono.
2. Prendi di mira un solo pubblico per volta
L’addestramento dei cani è sostanzialmente uguale per tutte le razze, ma il padrone di un labrador preferirà comprare un libro che si intitola Come addestrare e prendersi cura del tuo labrador invece di Come addestrare il tuo cane.
Anche se offri lo stesso prodotto di tanti altri, spesso conta di più il pubblico a cui lo offri, in questo caso “i padroni di cani labrador”.
Devi attirare l’attenzione di gruppi più ristretti, detti “di nicchia”, con un doppio vantaggio: tu eviti la competizione e il cliente si sente parte di un “club esclusivo” in cui possono entrare solo suoi simili (di nuovi, “i padroni che amano il loro labrador”).
Solo dopo conviene ampliare la tua offerta a un’altra nicchia, ad esempio scrivendo un libro Come far smettere di abbaiare il tuo yorkshire.
3. Stuzzica l’appetito, appassiona e crea una comunità
Gianni ha un negozio di videogiochi e, probabilmente, il segreto del suo successo è proprio la sua stessa passione per i videogiochi.
Ha inserito nel negozio diverse postazioni con tv e consolle, e, ogni volta che esce un nuovo videogioco, chiama i suoi clienti/amici dicendogli di venire a “provarlo”.
In realtà Gianni non ha dei clienti, bensì una piccola comunità di amatori che ogni giorno va a trovarlo per sapere le ultime novità, “fare una partita”, incontrare gli amici che hanno trasformato quel negozio in un punto di ritrovo.
4. Dai ai clienti quello che vogliono davvero
Tempo fa mi ritrovai a dover scrivere una lettera di vendita per dei corsi accreditati ECM (Educazione continua in medicina).
Dottori e infermieri ogni anno devono accumulare un certo numero di “crediti ECM” partecipando a corsi di diverso tipo (dalla comunicazione a corsi più specifici) organizzati da società esterne accreditate.
I clienti a cui mi rivolgevo erano dottori e infermieri a cui interessava solo avere il più alto numero di crediti ECM con meno ore di corso possibile e a un prezzo davvero conveniente.
Per quanto a mio avviso fosse assurdo, ho dovuto astenermi dal giudizio e realizzare una lettera di vendita che parlasse direttamente a loro evidenziando, tra vantaggi e benefici, quello che davvero volevano.
5. Individua solo clienti redditizi
Durante una consulenza, Claudio mi dice che vuole portare il fatturato del suo negozio da 70 mila a 100 mila euro in un anno. Così inizia a varare tutte le possibili strategie pubblicitarie che vuole utilizzare.
Gli rispondo: “E se invece di 1 i tuoi attuali clienti iniziassero a spendere 2, non raddoppieresti il fatturato senza neanche fare pubblicità?”.
Durante quella conversazione, faccio capire a Claudio che, se fatturava 70 mila euro, sicuramente ha dei clienti fissi che puntualmente acquistano da lui i suoi prodotti di bellezza.
Quindi lo aiuto a creare quattro liste di clienti suddivise in quattro categorie:
1. clienti che spendono regolarmente e sono tranquilli;
2. clienti che spendono regolarmente e portano qualche scocciatura;
3. clienti che spendono raramente e che si vedono e si sentono raramente;
4. clienti che spendono raramente e creano problemi anche quando chiamano.
Dopo, fisso degli obiettivi:
a) eliminare definitivamente dalla sua attività tutti i clienti della categoria numero 4;
b) cercare di far spendere più spesso i clienti della categoria numero 3;
c) avere maggiore attenzione e cura delle categorie numero 1 e 2, per fare in modo che spendano ancora di più.
I clienti non sono tutti uguali. Individua quelli redditizi e quelli con cui vuoi avere a che fare, così facendo potrai adottare strategie ben precise per trovare sempre e solo clienti di quel tipo.