Cosa fai, in pratica, per i tuoi clienti?

Qualche settimana fa una nota agenzia di marketing americana, NGDATA, ha pubblicato una ricerca che ha raccolto il punto di vista di 48 imprenditori e uomini di mercato con specifica conoscenza “pratica” di Customer Experience: hanno gestito, infatti, in prima persona progetti di miglioramento e sviluppo di questo aspetto del business.

Oggi i clienti interagiscono con le marche attraverso una moltitudine di punti di contatto che “toccano” nel corso del loro viaggio. Ogni interazione esercita un impatto sui clienti e sui prospect, e questo impatto stabilirà la qualità della relazione. Quindi è fondamentale che ogni punto di contatto dia luogo a una esperienza positiva. Per l’azienda è importante la CX totale che i clienti vivono da un estremo all’altro della relazione con l’azienda.
La domanda posta ai 48 esperti è la seguente:

QUAL È LA SINGOLA, PIÙ EFFICACE MODALITÀ MEDIANTE LA QUALE LE AZIENDE POSSONO MIGLIORARE LA CUSTOMER EXPERIENCE?

Ecco una sintesi delle cinque risposte più interessanti. Ricordiamo che sono un punto di vista “pratico” che integra molto bene la teoria delle puntate precedenti di questa serie.

a.    COMUNICARE CON CHIAREZZA.
Utilizzare un corretto vocabolario con i clienti, sempre gentile e ottimistico, chiari scambi di email, conversazioni telefoniche piacevoli e concrete. Insomma farli sentire valorizzati. I clienti sono esseri umani e gli umani aspirano a essere compresi.
Accertarsi che abbiano una chiara conoscenza di quale servizio è fornito e di che cosa dovrebbero aspettarsi: ciò gli darà un forte sentimento di sicurezza.
Ascoltare e rispondere immediatamente ai clienti, in particolare a domande e commenti su Facebook e Twitter (il fatto di dare risposta sui social media è apprezzato) e mettere l’azienda in una luce molto positiva, quella di una realtà affidabile e degna di fiducia.
Usare sempre il loro feedback come la stella polare su cosa migliorare e cercare anche di comprendere che cosa sperano e desiderano in tempi più lunghi. Le aziende migliori non sono soltanto “responsive”, ma anche proattive e anticipatorie. I Disruptor, come Uber, Netflix o Google, hanno successo perché guidano il cliente e non si limitano a seguirlo.

b.    ESSERE PRESENTI, ESSERE AUTENTICI.
Essere presenti. Che cosa significa per voi? Mantenere il contatto degli occhi, ascoltare attentamente, prendere nota. E cosa significa per l’azienda? In primo luogo i dipendenti devono essere “presenti” quando sono con un cliente: tutto il resto deve fermarsi, quando il dipendente è impegnato con il cliente.
Poi l’azienda deve essere autentica. Questo vuol dire fare ciò che dici di fare, sempre. E quando non fai ciò che dici, metti subito le cose a posto. Ciò è essenziale perché i dipendenti abbiano la fiducia di rappresentare l’azienda in una maniera onesta e diretta. Questa è l’unica modalità che permette di acquistare la fiducia del cliente. Alla fine è proprio il livello di questa fiducia che ha un impatto diretto sulla CX.

c.    COSTRUIRE UNA RELAZIONE AL DI FUORI DELLA VENDITA. Molto è cambiato con l’aumentata presenza dei Millennial: vogliono qualcosa di più che essere esposti alla vendita tutto il tempo. Vogliono costruire una relazione, stabilire un clima di fiducia e sentirsi parte di qualcosa di speciale ed esclusivo. Vogliono che l’azienda faccia di una “cura eccezionale del cliente” l’elemento differenziante sul mercato. Ciò mediante processi e politiche che: 1. servano meglio i clienti; 2. portino l’azienda a focalizzarsi sui loro obiettivi; 3. creino una mentalità di “customer retention”.

d.    BASARE I PROCESSI AZIENDALI, LE STRUTTURE ORGANIZZATIVE, LA RICERCA DEL PERSONALE NON SOLTANTO SULLE ESIGENZE DELL’AZIENDA, MA SOPRATTUTTO SU QUELLE DEL CLIENTE.
Questo è il tipico inside-out. Se le aziende vogliono modificare drammaticamente la CX, devono passare dalla mentalità inside-out a quella outside-in. Ogni decisione, processo e cambiamento devono essere determinati tenendo conto di come il cliente possa beneficiarne. Essere “centrati sul cliente” significa esserlo in tutte le interazioni e in tutti i punti di contatto: di persona, sul sito web, sui social media, nell’email marketing. La maniera migliore per ottenerlo è conoscere il target di mercato e segmentarlo in gruppi significativi. Costruisci il tuo messaggio sulla base dell’età, del genere, degli interessi e delle motivazioni della tua audience. Non limitarti ad aggredire i clienti con i tuoi prodotti e servizi: non interessa più a nessuno. Tutti vogliono sapere “che cosa c’è per me?”, “quale problema viene risolto?”, “in che modo la mia vita viene semplificata?”.

e.    FORNIRE UNA OMNI-CHANNEL CX. Nel multi-polarizzato e personalizzato territorio digitale di oggi, i clienti si aspettano un’esperienza continua e omogenea attraverso tutti i punti di contatto (“omni-channel” cioè: online, in-app, on social e in-store). Di conseguenza il brand ha bisogno di un approccio olistico, per assicurare una CX coerente. Ricordiamo che il consumatore ha molte opzioni e velocemente passerà a qualcun’altra, se le aziende non possono o non vogliono capire immediatamente quell’unica proposizione di valore che è rilevante per lui!

LESSON LEARNED
È opportuno a questo punto citare una frase che – pur sembrando un gioco di parole – è molto ricca di significato: “In teoria la differenza fra teoria e pratica è piccola. In pratica, la differenza fra teoria e pratica è grande”.
Le risposte sopra riportate (provenienti dagli esperti “pratici, nel senso che hanno operato e operano sul campo per migliorare la CX) ci indicano che la differenza fra teoria e pratica è invece quasi inesistente: una conferma che la visione “customer-centric” è quella corretta da tutti i punti di vista!